Meme o non Meme?

Cos'è un "meme"? Il termine, coniato dal grande biologo Richard Dawkins, indica un frammento di informazione che, analogamente al gene per la genetica, è in grado di replicarsi in maniera autonoma, come un tormentone. Da un meme parte l'ultima tappa del nostro viaggio nel fenomeno del foreign branding: nasce infatti circa sei anni fa come “street meme” il marchio di abbigliamento giovanile A-Style. L’idea venne a Marco Bruns, che creò il famoso logo (una ‘A’ con due puntini e un doppio senso erotico) e lo diffuse attaccando adesivi ai semafori di Milano. Non c’era alcuna pretesa commerciale: è stata la notorietà del marchio e l’attenzione dei media a convincere Bruns a lanciare, nel 2001, una linea di felpe, jeans e magliette, oggi prodotte nel carpigiano. Un successo così cristallino che ha generato persino dei cloni: nelle strade delle nostre città si vedono infatti oggi adesivi simili ma basati sulle lettere ‘H’, ‘K’ e ‘Z’.

Altrettanto curiosa l’origine del controverso marchio De Puta Madre 69, linea d’abbigliamento prodotta dalla I.F.U. di Roma, il cui significato è in realtà diverso dallo scurrile senso letterale: in slang spagnolo significa infatti “bellissimo”, o “alla grande”. La storia della creazione del brand è ai limiti del surreale (e forse solo frutto di una trovata di marketing): il colombiano Ilan Fernandez, arrestato per traffico di droga a Barcellona, avrebbe cominciato a scrivere questa e altre frasi provocatorie con dei pennarelli su delle magliette. Queste, indossate all’esterno dai secondini, ebbero un certo successo e lo convinsero a iniziare un attività in Italia, per rifarsi una vita dopo aver scontato la sentenza. Nelle sue scritte c’è una volontà di redenzione: volutamente scioccanti e ricche di riferimenti alle droghe, mettendo al centro dell’attenzione chi le indossa dovrebbero funzionare da surrogato proprio per l’uso delle droghe, che secondo Fernandez sono ricercate dai giovani soprattutto per richiamare l’attenzione su di sé.

Anche nel campo del design alcuni marchi italiani potrebbero trarre in inganno, come è il caso della Poltrona Frau, nome che nulla a che vedere con la lingua tedesca (in cui “frau” significa “signora”), ma deriva dal cognome del fondatore, il cagliaritano Renzo Frau. Fondato nel 1912, il gruppo Frau è oggi quotato alla Borsa Italiana e comprende anche altri grandi marchi del design come Cappellini, Cassina e Alias.
Suono teutonico anche per Kartell, marchio storico del made in Italy che produce mobili, lampade e accessori, svariati dei quali sono esposti anche al MoMA di New York. Fondata nel 1949 da Giulio Castelli, la Kartell prende il nome dalla fusione dei cognomi dei soci.

Di simile origine è il marchio MOMO, abbreviazione di “Moretti – Monza”. Suo ideatore il pilota dilettante Giampiero Moretti, che negli anni sessanta decise di sostituire il volante della sua auto da corsa con uno più piccolo, ma dalla presa migliore grazie allo spessore maggiorato. Il curioso voltante attirò l’attenzione del pilota inglese della Ferrari John Surtees, che lo volle installare sulla sua monoposto. Era il 1964, e quell’anno Surtees vinse il campionato del mondo di Formula Uno. Le richieste cominciarono ad arrivare, e nel 1966 Moretti fondò la sua azienda a Tregnago, nei pressi di Verona: il primo ordine arrivò da Enzo Ferrari, che volle volanti MOMO per tutte le sue auto.

Sono molti altri i marchi italiani dal nome straniero: solo nel settore dell’abbigliamento ci sono Bastard, Blumarine, Colmar, Costume National, Energie, Gas, Genny, Guru, Killah, Kiton, Max Mara, Miss Sixty, Onyx, Original Marines, Phard, Replay, Rifle, Stone Island e Wampum, così come Sisley, Playlife e Killer Loop (tre marchi del gruppo Benetton). Italiani anche gli zaini Invicta e Seven, e i caschi AGV, Nolan e Suomi.
Nel settore automobilistico citiamo i produttori di cerchi in lega Fondmetal (che diede anche il nome a una scuderia di Formula Uno tra il '91 e il '92), Speedline e O.Z. Racing, in quello dell’elettronica di consumo Mivar, Magnex, Urmet, Seleco, Telit, Joycare, Philco e Brionvega. Italiani anche il costruttore di macchinari per il fitness Technogym e il produttore di accessori per ufficio Zenith.
Non ha sede in Giappone ma in provincia di Milano il produttore di articoli per la scrittura Osama.
Vera e propria esplosione della corrente anglofoba nel settore tecnologico: soltanto limitandoci al listino techSTAR della borsa di Milano troviamo, fra le altre, Acotel, BB Biotech, Datalogic, Digital Bros, Engineering, Esprinet, Eurotech, Fastweb, Fullsix, Gefran, I.Net, Saes Getters, Reply e TXT e-Solutions.
Italiana d’importazione la casa editrice Sperling & Kupfer, fondata in Germania ma che ha oggi sede a Milano. Curioso infine il caso dello stilista Pierre Cardin, nato in Veneto da genitori francesi con il nome di Pietro Cardìn.
Nel settore del trasporto aereo sono Italiane, a dispetto del nome, le linee aeree Eurojet, Eurofly, MyAir.com, AirOne, Air Freedom, ClubAir, Livingston, Neos, Windjet, AirEurope, Mistral Air, Blue Panorama e le defunte Gandalf, Air Columbia, Goldwing Airlines, Med Airlines, Aeral e Panair.

Mi vibram tutto

Guardate le suole delle vostre scarpe: forse ci troverete un bollino giallo con la scritta “Vibram”, anche se sono di produzione estera. La Vibram produce oggi 32 milioni di suole l’anno per oltre 1000 marchi di calzature; negli Stati Uniti il marchio è ai piedi di pompieri, poliziotti, esercito e persino dei Marines, tanto che gli americani sono convinti sia un brand made in USA e lo chiamano “vaibram”. Invece, la parola è la contrazione del nome di Vitale Bramani, che progettò la sua prima suola nel 1937 dopo che una tragica spedizione sul monte Rasica causò la morte di 6 suoi compagni. Si rivolse alla Pirelli per la creazione di una robusta suola in gomma: nacque così il famoso “Carrarmato”. Fu proprio con le suole Vibram che la spedizione italiana guidata da Ardito Desio conquistò la vetta del K2 nel 1954.

Nello stesso anno, in Italia, avviene una piccola rivoluzione industriale: la Candy, azienda nata dalle Officine Meccaniche Eden Fumagalli di Monza, lancia la Bi-Matic, la prima lavabiancheria semiautomatica con centrifuga. Oggi Candy è uno dei principali produttori europei di elettrodomestici e detiene anche i marchi Zerowatt e Gasfire. Ma nel settore elettrodomestici sono italiane anche Smeg (acronimo di Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalla, con sede appunto a Guastalla, in provincia di Reggio Emilia), Ignis, Imetec, Indesit, Rex e Zoppas.

Non fatevi quindi ingannare dal loro suono straniero: molti marchi famosi che sembrano esteri sono in realtà italiani. Talvolta, come nel caso degli acronimi, per pura coincidenza; più spesso perché un brand vincente, riconoscibile e facile da pronunciare è la chiave per avere successo anche fuori dai nostri confini: è ad esempio il caso di Diesel, marchio d’abbigliamento giovane ormai presente in 80 paesi, la cui storia nasce nel 1978 da un’idea di Renzo Rosso, originario di Brugine, un paesino del padovano. Un piccolo centro privo persino di strade asfaltate, in cui Rosso coltivava il mito dell’America, stimolato anche dalla liberazione del paese da parte dell’esercito americano alla fine della guerra. Ecco perché il primo negozio monomarca Diesel (nome scelto perché pronunciabile allo stesso modo in tutte le lingue) fu aperto a New York, in Lexington Avenue, e proprio di fronte alle insegne del concorrente Levi’s. La Diesel, di cui Rosso mantiene il completo controllo fin dal 1985, ha sede a Molvena, in provincia di Vicenza, e dopo una fase produttiva con un forte “outsourcing” all’estero, oggi sta gradualmente tornando al vero “made in Italy”, e confeziona più della metà dei suoi capi del nostro paese. La Diesel commercializza anche i marchi Replay e 55DSL, il cui nome nasce dalla contrazione della parola “Diesel” e dall’anno di nascita di Renzo Rosso, il 1955.

Può ingannare anche il genitivo sassone della Tod’s, gruppo industriale di proprietà di Diego Della Valle che ha sede a Sant’Elpidio al Mare (AP). Curiosa la scelta del nome: Della Valle lo incontrò una trentina d’anni fa nell’elenco telefonico di Boston, e gli suonò bene. Oggi i famosi mocassini dalle caratteristiche suole con piccoli tacchetti in gomma sono un’icona in tutto il mondo, e il “Ralph Lauren italiano” (così lo ha definito la rivista New Yorker) ha portato al successo anche altri due marchi del gruppo, la linea d’abbigliamento Fay e le calzature Hogan, ispirate alle scarpe inglesi da cricket degli anni ’30. Per difendere quest’ultimo marchio Della Valle ha tentato persino di opporsi alla richiesta di registrazione avanzata da un famoso campione di wrestling, Hulk Hogan.

Sempre in tema di scarpe, sono italiane al 100% anche le Geox, marchio che nasce dalla fusione delle parole “geo” (terra in greco) ed “x”, lettera-elemento che simboleggia la tecnologia. La Geox, che ha sede a Baidene di Montebelluna (TV), è stata fondata nel 1995 e produce oggi quasi 5 milioni di paia di scarpe l’anno. Poco lontano sono nati i Moon Boot, ideati all’inizio degli anni ’70 su ispirazione degli stivali utilizzati per l’allunaggio. Li produce, ancora oggi, la Tecnica di Giavera del Montello, sempre in provincia di Treviso. Il marchio è stato registrato nel 1978; curiosamente, i Moon Boot sono fra le poche calzature che non presentano differenze fra destra e sinistra.

L'Italia agli Italiani?

Sono tantissimi i marchi commerciali italiani oggi di proprietà di società straniere, anche se molti mantengono stabilimenti produttivi e sedi operative nel nostro paese.

Una tendenza particolarmente evidente nel settore alimentare: l'anglo-olandese Unilever possiede Bertolli, Calvé e Findus; la svizzera Nestlé le acque minerali Panna, Vera e Sanpellegrino, oltre ai marchi Motta, Maggi, Buitoni e Perugina; la francese Lactalis ha acquisito alcuni fra i principali marchi dell'industria casearia italiana, come Galbani (strappato alla concorrente Danone), Invernizzi, Locatelli e Cademartori. Non va meglio nel campo delle birre: Dreher e Birra Moretti sono della Heineken (che è olandese, e non tedesca), del colosso inglese SABMiller è invece la Birra Peroni, che tuttavia detiene a sua volta il marchio Wuhrer; italianissima almeno la birra Splugen (gruppo Poretti). E' invece della Bacardi il marchio Martini & Rossi.

Non sono più italiani neppure i supermercati Sma (della francese Auchan) e Standa, passata nelle mani dell'austriaca Billa. Ancora più noti i casi di Lamborghini e Bugatti, marchi storici dell'automobilismo sportivo italiano oggi di proprietà della tedesca Volkswagen. Da notare, in questo settore, l'inversione di tendenza operata dalla Ducati, tornata di proprietà italiana nel 2005 dopo essere stata controllata per quasi dieci anni dall'americana Texas Pacific Group.

Restano fuori dai nostri confini anche le proprietà di Emilio Pucci, Fendi, Berluti, StefanoBi e Acqua di Parma, tutti del colosso francese Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

(2 - continua)

Più Potenza per la mia Avanza

Se l'Italia è così affascinata dai nomi stranieri per i suoi marchi, il resto del mondo non disdegna affatto l'italiano per i suoi, specie in ambito gastronomico. Nei supermercati americani impazzano piatti a base di pasta e condimenti dagli improbabili nomi italiani o italianizzati, mentre è ormai un classico il marchio Chef Boyardee (il leader nel campo degli spaghetti... in scatola), nato dall'idea dell'emigrante Ettore Boiardi che cominciò a inscatolare pasta e sugo già a partire dagli anni '30. Suono nostrano anche per Sbarro, una catena di fast food all'italiana che nacque a Brooklyn nel 1959.
Due delle principali catene di 'coffee bar' del Regno Unito si chiamano Costa Coffe e Caffé Nero, mentre la famosa Starbucks, che ha punti vendita in tutto il mondo tranne che in Italia, definisce "baristas" gli addetti alla preparazione delle bevande e usa nomi italiani per le misure dei suoi bicchieri: "Grande" (che è in realtà la misura media) e "Venti" (la più capiente: si chiama così perché contiene venti once fluide).

Una vera passione per la nostra lingua la dimostrano anche i Giapponesi: molti negozi e catene usano parole italiane ("Caffé Veloce"), ma così fanno anche le grandi industrie, specie quelle automobilistiche. La Toyota ha lanciato, in molti casi solo in Giappone, auto chiamate Caldina, Solara, Sequoia, Avanza (qui sopra in foto), Altezza (da noi diventata la Lexus IS200), Innova, Carina e Corolla; la Honda ha risposto con Concerto, Domani, Integra e persino Mobilio, un'auto che da noi non andrebbe proprio per la maggiore. Non ha rinunciato a partecipare neppure Subaru, con le sue Impreza, Leone e Vivio, mentre il produttore di pneumatici Bridgestone ha chiama Potenza e Turanza i suoi modelli di punta. Anche nel campo dei videogiochi i giapponesi non disdegnano l'italiano, come testimoniato dal ben noto gioco di corse per PlayStation Gran Turismo e dalla meno nota simulazione calcistica Libero Grande. Tornando in Europa, non bisogna farsi sorprendere dai marchi di orologi di lusso, al 100% svizzeri, Rado e Movado (quest'ultima offre modelli chiamati Fiero, Certa, Dolce e Vizio). Più lontano il legame con due famosi marchi automobilistici che si rifanno a parole latine: Audi (dal latino, audire, cioè "sentire"; nome scelto per associazione di significato con il nome del fondatore della casa, August Horsch; "horsch" in tedesco vuol dire proprio "sentire") e Volvo (dal latino volvere, cioè "rotolare").

(da un pezzo scritto ma mai pubblicato sul foreign branding. col tempo magari pubblicherò anche le altre 6 cartelle...)